张树庭、董妍、孔清溪、郑苏辉

（中国传媒大学、北京服装学院）

摘要：知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。全球化发展的今天，品牌提供的产品与服务可以跨越国境和文化藩篱，融入到全球各地的市场去满足当地消费者的需求。基于对消费者需求的满足，品牌所能到达和传播的地理空间，或许比文化形式等其他国家形象传播渠道更广，也更容易被大众所接受。可以说，品牌是国家形象认知与建构的柔性力量，品牌对国家形象建构具有特殊作用。在内容上，品牌是国家形象的具体体现；形式上，品牌是构建国家形象的软渠道；效果上，品牌能有效影响对国家形象的态度改变与情感迁移。在具体的国家形象建构中，品牌影响力的提升能够丰富国家形象内涵；品牌美誉度则可以构建国家形象的晕轮效应；品牌与国家优势产业相关，能够提打造品牌的来源国效应；加深品牌文化与国家文化的一致性，则能够发挥品牌对国家文化的示踪效应。

关键字：品牌文化, 国家形象, 软实力

一、前言

品牌是国家形象认知与建构的柔性力量。知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。为了扩大我国自主品牌的知名度和影响力，2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立，标志着我国已经将对企业品牌的建设提升到国家战略高度，加强企业品牌的建设不仅是振兴经济的必要方式，更成为提升国家形象的重要手段。

全球化发展的今天，品牌提供的产品与服务可以轻松地跨越国境和文化藩篱，融入到全球各地的市场去满足当地消费者的需求。基于对消费者需求的满足，品牌所能到达和传播的地理空间，或许比文化形式等其他国家形象传播渠道更广，也更容易被大众所接受。因此，品牌不仅能够建构国家的经济、技术、产业等实力形象，还能够建构国家的文化、历史、价值观等软实力形象，在潜移默化的过程中，完成对中国国家形象的建构与对外传播。

二、品牌对国家形象建构的特殊作用

（一）内容上，品牌是国家形象的具体体现与有效补充

品牌已经成为衡量一个国家经济发展实力和国家影响力的重要指标，是国家竞争力的综合体现。知名品牌不仅是国家实力和民族财富的象征，更是国家形象对外传播中，与国际大众沟通的最好工具。与普通大众生活紧密相关的商品会更容易影响他们对国家的看法，中国企业的在海外发展中的形象和中国产品在国际上的形象已经影响到了我国的国家形象建设。[1]商业品牌或者消费品牌除了能够一定程度上展示国家形象，还能够传递一国的国家文化，因为商业品牌能够传递和表达国家的身份。[2]如果品牌形象与来源国形象较为一致，那么消费者能够将品牌与来源国之间发生关联。基于产品体验与品牌符号价值的认知，品牌所构建出的国家形象比媒体和文化形式构建出的国家形象更为具体和有效。

品牌兼具使用价值与文化价值。品牌的产品实体部分能够带给消费者的产品使用价值，大众能够通过产品的购买和使用解决他们生活中的实际需求，并且直接对产品产生直观的体验，好的产品体验，能够在消费者心中形成记忆，并与其产品制造国相关。另外，品牌不除了能够为消费者提供基本的使用性能外，还附加了品牌的文化、历史与精神价值。这种附加价值在品牌传播时就通过各种媒介传达到消费者，消费者通过对于品牌故事、精神和价值观的了解，获得一种情感体验和社会身份认同。如果消费者对品牌与国家形象的认知一致，那么品牌的功能、特性以及文化、背景则可能与他们之前对国家形象的认知相互印证，或者加深他们对于国家形象某方面的认知。

从心理学角度来看，认知相符理论中的“既有印象”解释了品牌与国家形象认知间的相互印证关系。选择性注意原理的存在，让人们更愿意看到他们想要看到的东西，并且用自己的既有印象和框架，接纳新的信息。当消费者接收到有关一个国家的新信息时，总是下意识地使新的信息与自己原有的认识保持一致。^[3]如果消费者对一个国家有着一定的认识，这些认识被他们编码、归类并且内化之后，保存在他们的记忆之中，对于新的信息，他们则会保留与既有印象相符的信息，来保持认知平衡，或者加强原有的认知。消费者对品牌形象的感知，很大程度将会影响他们对品牌拥有者及其形象的感知。当消费者对品牌认知与品牌背后的企业、国家等背景的认知与联想相匹配时，已有的品牌认知会加深对于品牌背景信息的认知；反之，当品牌认知与背景认知不一致，甚至产生冲入时，品牌信息就不利于对品牌持有者产生一致性的印象。

在遇到与之相关的品牌信息之后，消费者会进行知觉的推断，即利用个人对于已经存在的国家形象的认知储备对品牌的信息进行加工处理。在此过程中，以自己集中关注和考虑的问题为定势，据此解读自己接收到的信息。最终，消费者对于品牌的认知会与对国家形象认知相互印证，并进一步加深此前的印象。

（二）形式上，品牌是构建国家形象的软渠道

品牌是消费者建构国家形象认知的一种新的渠道。对于普通受众来说，描述一国的国家形象认知首先会从宏观的、系统的角度着手，如对国家的政治、经济、历史、地理、气候、政治环境等方面进行感知。当品牌这个线索被引入后，消费者会意识到品牌本身也是国家形象的构成部分，品牌的发展代表着一国的产业力量甚至经济发展状况，品牌能够为他们开辟认识一个国家的新角度、建立了新的认知路径。同时又因为品牌与大众的日常生活息息相关，因此品牌为他们提供了贴近生活的、可以谈论的素材，并建立了他们对国家形象的认知依据。

消费者将品牌的信息与国家形象发生关联，进而将品牌内化成为自我对国家认知的知识体系中的一部分，或者是将品牌作为他们对于这个国家形象认知的一种谈资和某种观点的证据。而这种谈资与证据，与从大众媒体上获得的二手资料相比，更具细节性和可信度。因此，品牌是补充国家形象认知的载体和通道。在消费者的认知过程中，他们对于国家形象是具有一定的认知和了解的，这种了解可能是系统性的、概括性的、缺乏细节的。而品牌的出现，作为一种细节线索，成为他们对于这国家的国家形象认知的一种补充。并且他们会将这种细节的补充内化成自己对于国家形象的认知体系当中。

品牌作为一种线索出现在消费者视野中，与他们原有的对于国家形象的认知并不矛盾，而是形成了一种细节化的补充，形成了更为完整的国家形象认知体系。这种新的国家形象认知体系形成后，品牌还能够成为消费者描述国家形象的一种谈资或者论据。

因此，品牌作为一种信息的载体，成为政府对外构建并传播国家形象的软渠道。对于政府来说，通常会通过国家的体制、制度、外交以及政治和军事实力来建立国家形象，比较正式和宏观，即使是进行大众化的广告投放，也不免会被认为具有政治色彩。由于企业的目的是盈利，在海外国家势必会建立自身的营销网络和对产品进行宣传，这就需要与当地的政府、媒体与国民直接发生联系。品牌在营销传播和建立销售渠道的过程中，直接面对一国的普通民众，并且必须从消费者的实际需求出发，通过他们熟悉的媒体、终端渠道等去传递品牌相关信息。由于品牌的出发点是消费者的需求，因此民众不会像接触国家宣传一般带有防备心理，而是自然而然地从实际需求角度接受品牌。

（三）效果上，品牌能有效影响对国家形象的态度改变与情感迁移

当消费者对于国家形象的认知形成稳定的态度后，这种态度可能是难以改变的。然而在消费者态度不明确时，新信息或意见的出现也可能使得原本的认知态度发生变化。当消费者对国家的客观状况认知较少，此前没有关于该国国家形象的知识储备；或由于国家的信息过于复杂，信息本身繁杂而零碎，消费者还没有形成内化的知识体系和具体的认知时，品牌带来的明确的、具体的、与消费者自身相关的信息之后，消费者会根据新信息对国家形象形成一种新的态度，去覆盖他们之前对于国家形象较为模糊的认知。

品牌所引入的具体信息，通过消费者亲身体验之后，产生了“认知净化”效果，将品牌信息内化，根据品牌信息建立评判国家形象的标准。另外，由于曾经缺乏足够的国家相关信息，那么新进入的品牌信息可能会与他们对国家形象原有的认知产生认知失衡，认知平衡理论认为，当认知系统出现不平衡、不一致时，会产生一定的心理压力，驱使认知主体设法恢复认知平衡量。正是消费者对于品牌的体验让他们产生了与先前对于国家形象不明确的认知态度产生了不平衡感，品牌的细节性内容形成一种更大的压力去改变他们曾经的认知，因此消费者会放弃曾经模糊的国家形象态度，而以品牌带来的感受改变了他们对于国家认知的态度。这个心理过程如下：

图1: 品牌对国家形象认知态度改变心理机制

品牌仅仅是国家形象客观构成中的一部分，认知主体不会因为部分的看法而改变对于整体的态度，但当消费者对于国家的了解较少或者缺乏系统的、详细的信息时，一旦出现具体的、细节的、系统的线索，品牌会发挥更大的作用力，以品牌带来的局部的认知去建构一个整体性的认知，打破原有的不平衡状态，使得品牌最终改变消费者对于国家形象认知的态度。

消费者视角下，如果品牌与品牌所在的国家形象在二者相互关联，则也可能发生情感迁移。社会心理学认为，在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移。消费者以满足需要为动机去接触品牌，只有少数品牌能够在满足他们需求的同时提供更多价值以赢得消费者的认同，从而对品牌产生情感。当消费者对于品牌产生认同和情感，则有可能将品牌带给他们的感受会形成刺激的泛化和同化，转移到对于国家形象的认知评价中。另外，为了达到消费者认知一致心理，消费者具有将品牌与国家形象的情感趋于一致性的动机。如果国家形象与品牌具有一定的共性，拟合度高，国家作为品牌的母国，拥有品牌生产的技术能力和政策环境，因此品牌与国家之间就具有一定的转移性。

情感迁移模型适用于品牌知识较概括、介入程度较低的消费者行为模式，即消费者对于品牌的了解比较全面，能够产生态度鲜明的认知；对于被迁移的国家形象了解较少，介入程度远低于对品牌的介入。然而当品牌的作用力足够强大，消费者对品牌的态度从喜爱发展到崇拜时，则对于国家形象认知的程度也不构成影响他们感情迁移的障碍。消费者的心理机制如下图所示：

图2:品牌对消费者国家形象认知的情感迁移心理机制

面对消费者认同的品牌，在对国家了解不充分或者在对国家形象的判断思考卷入度不高的情况下，会将自己对于品牌的情感转移到国家形象的认知当中，这个过程中最重要的因素是消费者对品牌的情感和认同。

三、发挥品牌传播价值，构建国家形象多维表达

当消费者对一国具有实际的个人经历或者充分的国家信息知识储备时，会对国家形象直接形成相关认知，不需要借助其他形式，对于国家的亲身体验甚至会颠覆曾经来自于媒体、文化形式所形成的刻板印象。国家形象信息缺失时，品牌有机会成为建构国家形象的心理起源，有机会成为国家形象的一种重要认知渠道。

建构国家形象的能力则取决于品牌能力。品牌能力包括品牌的凸显性和品牌强度。品牌凸显性表现为品牌的知名度和市场占有率；品牌强度则表现在品牌在消费者心目中的占有率。凸显性高的品牌能够对国家形象产生涵化效应，既消费者通过品牌就直接构建出国家形象，消费者对品牌形象的认知几乎就是对国家形象的认知；品牌强度高，即品牌能够占有消费者心智，则能够产生晕轮效应，消费者会将对品牌的情感转移到国家形象认知中。在此过程中，还会受到消费者国家形象认知知识储备的影响，如果消费者此前对于国家形象认知较为模糊，那么品牌则能够让消费者对国家形象认知产生态度改变；如果消费者先前对于国家形象的认知比较丰富，则品牌只能成为国家形象认知的一种补充。

当品牌能力有限时，品牌与国家形象之间的相关性则是重要因素：首先，品牌类别成为二者相关性的过滤因素，一些与国家形象关联不大的品类（如日常用品、低价产品或卷入度低的产品），消费者不会将其与国家形象发生联想，消费者会认为这些品牌与国家形象没有关联，这些品牌会被过滤掉，没有建构国家形象的能力。与国家形象相关的品牌类别，消费者会判断品牌的内部要素与国家形象之间的关联度——即品牌与国家优势产业的相关性以及品牌文化与国家文化的一致性。如果品牌与国家优势产业相关性强，品牌所在的国家优势产业自然与国家形象发生关联，产品的做工、性能、技术都是国家经济实力、技术实力方面的表现；品牌与国家文化一致性高，则品牌的风格、设计、理念则是国家的国民、历史文化发展与传统的表现。具体作用机制及影响因素如下图所示。

图3:品牌对国家形象认知的影响机制

在消费者通过品牌建构国家形象认知的心理机制中，品牌能力足够强大，则能够让品牌直接建构国家形象认知，而品牌与国家形象的相关性则会影响品牌建构国家形象的效果。

（一）提升品牌凸显性，丰富国家形象内涵

品牌的凸显性是品牌在市场同类竞争品牌中的地位，客观地反映了品牌的能力。当一个品牌自身具有强大的影响力时，品牌在社会发展和国家实力的构成中会占有更大的比重，那么品牌则成为国际社会大众认识这个国家的重要窗口之一，品牌也能够将其自身的影响力渗透到国家各个层面。因此，能力突出的品牌会将自身的理念、价值观以及发展触角以一种涵化效应潜移默化地转入到国家形象中去，让社会大众以评价该品牌的方式去评价这个国家，品牌的发展与表现甚至能够代表整个国家的发展与形象。

企业在推广品牌、出售产品时，所面向的对象是消费者。品牌是企业通过产品对消费者最重要的承诺，品牌通过有效的运作，使消费者信任并接受其品牌，从而满足消费者的需求，使消费者获得价值，并使企业获得利润。企业借助品牌实现相关信息的传递，消费者则通过品牌了解其产品的质量、品牌文化及品牌背后的企业员工、制度及企业文化。品牌是消费者与企业之间关系的桥梁，因此，消费者以对品牌的认知和体验对企业传达的国家形象相关信息进行解码。品牌凸显性较好的品牌，由于自身的消费群广，出现在大众面前的曝光度高，自然能够获得更多与消费者接触的机会，帮助消费者以品牌解码国家形象。

知名品牌是国家宝贵的财产和国家名片，是国家发展的重要构成部分。在硬实力方面，企业的品牌为国家的经济发展、贸易出口额做出巨大的贡献；在软实力方面，品牌的触角能够延伸至世界各处，去传播国家形象。对于社会公众来说，知名度高的品牌已经成为这些国家的形象中不可或缺的构成，他们不仅认识和使用品牌，更从这些品牌中看到国民、经济、文化等各方面特质，由于品牌与他们的日常生活更为贴近，当他们谈到对这些国家的认知，几乎就是对这些品牌的认知。

品牌凸显性足够强，则让品牌替代其他传播渠道，成为国家形象传播的主要中介，让消费者以对品牌的认识理解国家形象，品牌具有对国家形象的涵化作用。而当品牌的影响力足够大，不但在该国的品牌所属行业中具有领导地位，还在全球的相关行业中成为佼佼者时，品牌甚至会成为国家形象的替代者，使得品牌特质就是国家形象的特质。

（二）提升品牌强度，构建国家形象的晕轮效应

凸显性表现的是品牌在市场中的表现和占有率，而品牌强度是品牌在消费者个体心目中的地位。消费者能够从品牌的体验中获得极大的认同感，从而对品牌产生情感甚至将其作为一种信仰。当这种情感发生，消费者对于品牌的偏爱可能会转移到国家。而在此过程中，品牌在消费者心目中的地位，也就是品牌强度是决定性因素。

对于消费者而言，当他们对品牌具有深厚的喜爱和全方位的理解，与品牌之间产生了紧密的关联时，消费者行为可以具有宗教信仰的特征（Russell&Sherry，1989），会对品牌产生一种崇拜心理。消费者都会把这些崇拜看作是独特的、杰出的甚至是神圣的。当品牌赢得消费者认同，占据消费者心智，成为消费者的信仰，则与消费者之间建立了深厚的情感，就能够让这种情感转移至品牌背后的国家形象成为可能。如果品牌所主张的价值观与消费者的价值理念相一致，消费者会对品牌产生“英雄所见略同”、“志同道合”的共鸣心理，并由于对宗教的狂热性，对品牌产生一种“爱屋及乌”的晕轮效应。消费者便对品牌的晕轮效应发生作用，因此也会对品牌所属的国家产生一致性的看法。这一过程通常是不经消费者深层思维加工的非理智过程，而是基于情感做出的比较直接和迅速的反应。

（三）提升产业相关性，彰显来源国效应

产品的技术、质量、性能和原材料都能够折射出国家形象。对于一些品牌，消费者会首先想到品牌功能方面的特质，然后将其与国家的优势产业相联系，再联想到国家形象。因为一个国家能够出产品质、质量、技术等提供功能利益的内部属性良好的产品，那么至少可以证明这个国家在这个产品的相关产业具有一定优势，从而反映出国家的经济水平较好、国民的受过良好教育，具有较高的科技水平。比如，消费者认为大众品牌的汽车品质有保障，因为有德国的汽车行业作为背书，进而从大众可以看出德国人的严谨与苛刻。此过程的作用机制如下图所示：

图4: 消费者通过产业相关性感知国家形象路径

一个国家能够为其品牌进行背书，使得消费者在选择品牌时会考虑国家形象，称之为来源国效应。然而来源国效应也并非凭空形成，在一国的某个产业中，首先要有一个品牌在消费者心目中获得认可，然后带动一系列同产业的品牌发展，才能在消费者心目中形成“该国具有某种产业优势”的印象，从而为消费者下一次的新品牌选择进行背书。而消费者通过品牌来反映国家的相关产业从而建构国家形象，可以说是来源国效应在形成之前的逆向机制。生产产品是一个国家需要拥有的能力，国家的构成单位让其具有生产该种产品所需的特定能力。^[4]国家的出口产品折射出该国的经济发展水平，而产品的生产国也反映着该产品的尖端水平。^[5]基于产业优势建构的国家形象，是在某一特殊领域，而不是所有覆盖的领域具有一定的优势，从而让人得以识别国家的差异化特色。例如时尚产业对于意大利是优势产业，也是意大利的国家形象中与众不同之处；汽车业之于德国是优势产业，正是德国国家形象中重要的方面^[6]。消费者认为高质量技术性的产品在生产时需要有经过较高训练及教育程度的劳动力以及国家的科技实力进行支撑，所以他们相信发达国家生产的产品将有较佳的质量。

品牌与国家优势产业的相关性，让消费者头脑中的品牌与国家的特征认知一致，继而通过品牌建构国家形象。而优势产业的形成则需要龙头品牌的带动、产业集群的形成以及产业传统的维护等几个方面的作用力，逐渐形成来源国效应。

（四）建立文化一致性，发挥品牌对国家文化的示踪效应

消费者能够从香奈儿、爱马仕的风格感受到法国的浪漫与奢华；从古琦和兰博基尼的设计感受到意大利的激情和创意；从巴宝莉和劳斯莱斯感受到英国的皇家气质和传统；从无印良品感受到日式美学和侘寂。谈到这些品牌时，除了产品层面的技术、做工和细节之外，即使不能清楚地解释这些品牌的哪些元素能够与国家形象发生具体的关联，也能从感官上感觉到国家的气质、风格与理念。这种品牌风格与国家风格的一致性，来自于品牌理念、文化与传统对国家形象的反映。

风格是一种能表征属性的文化判断力与审美趣味上差异的标准。^[7]能够形成风格的品牌，必然不只会为消费者提供基本的功能属性，而是能够赋予消费者文化认同与情感共鸣。那些来自于品牌设计中特殊的色彩、花纹，来自品牌故事里的情节和人物，来自品牌为消费者营造出的特有的体验，是品牌形成差异化和在消费者心中形成独特风格的来源。而风格是由不同的元素构成的，不同的设计元素则来自于国家的历史发展、社会环境、文化传统。另外，品牌背后的创始人故事也会与国家和社会发展的大环境有紧密的联系。国家的社会、历史文化发展才是品牌获取风格与文化价值的源泉。消费者对于这一类品牌的感知和需求，必然是在产品的使用价值和实体之外，来自于异域的文化内涵与风格气质才是他们选择品牌的理由，而品牌本身就是国家历史与文化的携带者，品牌的文化与国家文化相关，才可能从品牌风格中投射出国家的风格。

消费者对于品牌文化的感知是由外而内逐层递进的。他们通过品牌表层的设计或简单信息感知到品牌的差异性以及品牌背后的国家其大致模糊的风格特性，但是缺乏对国家形象的具体细节了解；当他们对品牌的了解深入一些，关注到品牌背后的历史和文化背景，则能够从中感受到品牌的发展与所处国家当时的社会政治历史环境的关联，感知到国家形象中历史文化方面较为具体的内容；如果更进一层，消费者对品牌的了解深入到价值观层面，产生品牌体验，甚至加入自己的思考，体会到品牌的精神理念，则将与品牌相关的一切信息相互关联，对品牌身后的国家观念和精神也会有所了解。因此，对于品牌文化的了解越深，对于品牌所在国家的文化了解也有机会了解得更深。通过品牌文化感知国家文化的机制作用如下图所示：

图5: 通过品牌文化感知国家文化的过程模型

各个国家会根据地理、自然、资源等客观因素形成不同的习俗、文化和制度，以此形成各国差异化的文化价值观念和意识形态，文化价值的多样化，带来国家形象的多样化^[8]。品牌作为商业时代大众消费的产物，本身就具有传递国家文化价值的能力。因此，品牌文化与国家文化一致，则能够更好地传递国家文化及国家形象。

（五）警惕品牌对国家形象认知的负面溢出

正面的品牌形象认知并未必会带来消费者对于国家形象的正面认知，但是负面的品牌形象却很容易带来负面的国家形象认知。期望违背理论认为，在任何特定的社会文化中，人们会接受那些符合预期、与刻板认知和期望一致的行为，然而那些期望之外的行为，却会得到更多的关注同时，人脑还具有“负面偏好”机制，消极的信息和体验，会比积极的信息、体验造成更为深刻的影响。在品牌营销传播过程中，品牌丑闻的发生，会违背消费者的原有期望，引起人们的极大关注，从而对其相关的负面溢出效应也会比较明显，对于国家形象评价的负面影响也会更大。也有相关学者证实，品牌犯错（Brand Transgressions）会对品牌所在国的国家形象以及关联品牌产生负面的溢出效应。

四、结语：借助品牌构建差异化的国家形象

品牌是建构国家形象的一种独特的方式，这种方式不同于媒体与其他文化形式，需要依赖大众消费者的认知与体验。在作为消费者的认知主体接触品牌的过程中，品牌在市场中的地位、在消费者心目中的地位，品牌与国家产业的相关性以及品牌与国家文化的一致性，会使得品牌成为消费者补充、改变、情感迁移、印证和溢出对于国家形象的认知。因此，品牌的建设不仅关乎企业自身的发展，与国家在全球范围内长期的形象建构具有紧密的关系。

品牌在建立认同感时带来差异化。全球化的今天，跨国品牌将全世界民众的消费、生活方式逐渐同化，然而，消费者依然通过对品牌的选择将自己进行差异化。因此，品牌成为新时代中全球人与世界的一种新的连结——人们通过个性化和差异化的消费行为重新建构着对世界的认知。国家的特性能够在一定层面上帮助品牌形成特定的风格并与竞争对手形成差异化。因此，在品牌传播的过程中，自身就成为国家形象的一种载体。品牌一方面让更多人选择同一品牌成为同类，一方面又帮助他们实现差异化，并且将不同的国家形象种植于消费者心中。

Give Full Play to Brand Value and Construct Multi-dimensional Expression of National Image

Zhang Shuting, Dong Yan, Kong Qingxi, Zheng Suhui

Communication University of China，Beijing Institute Of Fashion Technology

ABSTRACT: Brand has become a key factor measuring a country's economic strength and national influence, and it is also comprehensive representation of national competitiveness. In the age of information technologies’ rapid progress and globalization, the brand has become one important channel for the consumers to have better knowledge and understand the national image, and to a certain extent, the transmission of national culture.The brand has the opportunity when the consumer’s insufficient of national image to become an important cognition channel. Brand ability, brand nature and other elements would influence the whole mechanism. If the brand has strong equity, high popularity, and high market share, the consumer could conclude the national image from the brand. If the brand occupied the consumer’s mind, the consumer’s emotion to the brand would transfer to the national image cognition. The relevance of the brand and the national competitive industries is strong, and the consistency of the brand culture and the national culture. If the relevance was strong, the brand development could be driven and the industrial cluster would be formed, thereby increase the country's industrial competitive advantage, and shape the countries’ dominant industries.The correlation between the brand and the national image maintain the brand and the national image’s cultural consistency, or the relevance of brand and the national competitive industry, would better contribute to the national image’s communication.

KEYWORDS：Country Image，Brand Culture，Soft Power