任孟山
（中国传媒大学）
摘要：在经济增强与政治影响力提升的宏观背景下，中国国际传播从战术层面的对外传播上升至战略层面的国家能力。这就需要中国将自身的国际传播能力和国际传播效力有机结合，在信息抵达与信息品质方面高度匹配,才能完成中国国际话语权的真正获得与建构。
关键词：国际传播能力，国际传播效力
伴随中国经济实力持续增强以及对国际话语权的追求，国际传播逐渐从战术层面的对外传播上升至战略层面的国家能力，成为中国国家整体建设的重要组成部分。这一方面反映出实践层面的国家力量的增长，中国已经具有相应的综合实力，另一方面也反映出象征层面的国家意识的变化，即向世界更多地传播中国，让世界有更多的机会了解中国与理解中国。我们进行国际传播的基本诉求是让世界认识一个真实的中国，了解而不误解中国，正视而不臆测中国，平复中国在实践层面与象征层面上的国际形象落差。
实事求是地讲，如此行为的背后既有主动也有被动：主动在于中国有积极愿望在包括国际传播建设在内的各个方面都有所作为，被动在于西方媒体建构的中国国际形象与我们的期待有偏差，特别是某些敏感而关键的议题上偏差很大，甚至完全站到了中国主张的对立面。对于并非热战也非冷战状态的国家间关系而言，西方媒体的理念、认知、传播与中国期待之间的错位，的确需要引起我们在社会实践层面与传播象征层面的双重反思与认真对待。
在现实意义上看，无论西方媒体如何宣示自己在新闻专业主义“客观而平衡”的指引下呈现中国，其间的“偏见”（bias）或偏好依然明显。在信息传播意义上，我们可以把“偏见”理解为一种客观现象，不必做贬义理解，因为“偏见”不一定是故意为之，而是媒体或媒体人所处的社会环境、生活体验、知识储备以及价值观等要素，决定了媒体或媒体人的偏好以及在此基础上形成的“偏见”。换言之，每个人、每个媒体人、每个媒体都有自己的“偏见”，正如中国媒体以及媒体人看待西方社会有从自身经验和价值观出发形成的“偏见”。
但问题在于，西方发达国家的媒体因其长期处于国际舆论的主导地位，并没有其他力量相当的非西方媒体能够矫正其中的“偏见”，从而形成国际舆论意义上的意见的自由市场，因为力量差距确实悬殊。“客观而公正”的意见自由市场的最终形成，需要传播力量不至于太过悬殊的媒体生态，国内如此，国际亦如此。惟其如此，才不至于有某一方的意见垄断性影响国际社会，而是“偏见”的国际相互竞争，让国际舆论有一个健康的传播生态。但目前的国际舆论现实是，在更多时候，是西方媒体修正中国媒体发起的议题设置，而不是相反。
因此，关于如何构建一个国际性的意见自由市场，在1970年代世界传播新秩序的东西方、南北方争论中，已经体现出其价值和意义。那场争论的结果虽然因英美借口过于政治化而退出联合国教科文组织导致无疾而终，但其内含的警示性意蕴至少有三点，至今没有过时。
其一，西方媒体具有垄断性国际传播地位无法构成竞争性的国际舆论场，但期待西方媒体主动更多传播发展中国家以及给发展中国家更多的传播机会是不现实的。原因也简单，西方媒体认为传播议题、传播能力与传播效力的获得，源自市场逻辑而不是政治逻辑，政治逻辑的权力不应干预市场逻辑的传播。其二，国家在国际社会中的形象建立，要尽可能强大自身的传播力量，以己之力更好地表达自身诉求，同时，要在国家发展的实践层面有更多的进步，影响外在传播力量对自身的建构。其三，要看到西方媒体的垄断性国际传播地位的形成原因，不仅有国家力量强大的实践逻辑，也有媒体机构强大的市场逻辑，还有传播效力强大的专业逻辑，只有一个逻辑的形成，无法建构强大的国际传播力量。比如，虽然新闻专业主义不能完全避免偏见的形成，但受众会将遵循新闻专业主义的媒体作为可信赖的媒体，从而更多信任与认可媒体生产的内容。
正是在这个意义上讲，我们需要认识到，国际传播的起点可以是“国际传播能力建设”，即有能力向世界传播中国。这种能力涵盖的范围至少包括硬实力与软实力两个方面，前者在于平台、设备、渠道等要素，打造具备足够硬件力量的传播机构和触角广泛的传播渠道；后者在于人才、内容、价值观等要素，有掌握国际传播技术和技巧的人才、足够丰富的传播内容。国际传播能力建设，是国际传播的基本条件，是建构自身象征形象的实践基础。但是，仅有国际传播能力建设，其价值有限，有话筒不意味有话语权，有内容不意味着有传播力，有渠道不意味着有效力。因此，国际传播的终点是“国际传播效力建设”，所有国际传播能力的结果都要体现在国际传播效力上，即让国际社会愿意相信中国媒体所言，让国际社会意识到世界并非只是西方媒体描述的图景以及西方媒体解释的路径。退一步讲，我们的国际传播建设，在国际舆论场上，即使不能影响国际受众的最终选择，至少应该提供一个强有力的影响选项。让国际受众在西方媒体与中国媒体的信息传播中有所比对，而不是惯性地轻易倾向于西方媒体对中国与世界的议题设置和话语表达。
需要申明，我们不是要敌视西方的传播力量，西方媒体对中国的某些报道，切切实实对中国社会产生了影响，它让我们反观自身可能存在的现实问题与传播问题。恰恰相反，我们要以开放的心态矫正西方传播力量中的不适当和不恰当报道，特别是不符合实际情况的报道，向国际社会呈现一个完整且全面的中国，让世界了解到一个在某些方面被西方媒体忽略乃至信息遮蔽的中国。大名鼎鼎的爱德华·萨义德在《报道伊斯兰》（Covering Islam）一语双关地提示大家，“Covering”作为“报道”的同时，还有“掩饰”或“遮蔽”之义，所以我们要修正、矫正以及补正那些被“掩饰”或“遮蔽”的信息。
不过，中国的国际传播能力与效力建设，视界不能局限于传播中国自身，我们作为一个大国，需要给国际社会提供一个理解世界的传播选项，让国际受众愿意将中国媒体的传播作为理解世界的一个基本选项。
这是一个信息传播全球化的时代。信息传播在空间与时间的向度上，都已抵达人类社会以来的新高度。无远弗届与即时传播，一方面意味着国际传播的全球性，另一方面也意味着信息品质的竞争性。全球性意味着可以获得多少国际受众，竞争性意味着国际受众会比较所得信息是否可信。前者可以看作是国际传播能力，后者看作是国际传播效力，能力和效力需要形成有机整体,才是完整的国际传播建设。
法国著名传播学家阿芒·马特拉（Armand Mattelart）坚持不认可“传播全球化”（Communication Globalization）这个概念，而认为是“传播世界化” （Communication Mondialisation）。原因是前者抹平了等级，好像“世界是平的”，所有的国家都处于一个平面之上，其实根本不是如此：这个世界的等级次序依然存在，“全球化”是在有意无意让人们忘掉等级。而“世界化”则反映了年鉴历史学家费尔南•布罗代尔（Fernand Braudel）的“等级体系的原始模型”中所表达的涵义，即这个世界仍然是等级化的，经济世界如此，信息世界亦是如此。处于信息世界下端的国家与人民，将不可避免地被言说、被代表、被建构。改变这种状态在国际传播意义上对中国的启示，就是进行包括国际传播能力与效力的整体建设，由我们自己来言说和建构自身的形象，并影响其他国家的媒体对我们的言说和建构。
最后，还是想不厌其烦地表达一个观点，通过国际传播手段影响国际社会对中国的认识与理解，只是我们在象征层面上的努力；深入改变国际社会对中国的认识与理解，仍然需要在实践层面上的进步。正如中国日渐承担更多的国际义务的国际形象，不是国际传播的丰富内容所建构的，而是国家在国际社会的切实行动所造就的。因此，一方面，我们要认识到讲述“中国故事”的国际传播修辞很重要，按照约瑟夫·奈的说法是“在传统的力量政治世界中，典型的问题是谁的军事和经济力量能赢。在信息世界中，政治‘可能最终依赖于谁的故事能赢’。”在讲述“中国故事”的信息竞争，不能让“西方版中国故事”主导世界，而应该是“中国版中国故事”。另一方面，更要认识到为“中国故事”提供原材料的中国现实是最重要的，中国现实是中国故事的根源，传播在根本上只是实践的修辞，社会实践决定着修辞边界，我们需要让自己的原材料本身就具有魅力与吸引力，才能更强力影响世界。
The Path and Logic of International Communication: from Ability to Effectiveness
Ren Mengshan
Communication University of China
ABSTRACT: Under the macro-background of economic growth and political influential improvement, China’s international communication has risen from a tactical-level international publicity to a strategic-level national capability. This requires that china could dynamically integrate the international communication capacity with international communication efficacy, and could highly match up the information’s reach and its quality. And then, the China could truly accomplish the acquisition and construction of its international discourse power.
KEYWORDS: International Communication Capacity, International Communication Efficacy
