中国传媒业的历史方位与现实趋势
喻国明
（中国人民大学新闻学院）
中图分类号：C91 文献标识码： A
一、自1978年改革开放以来，我国传媒业发展的历史轨迹
一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度入手；要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度入手。”从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件入手来为我国传媒业在改革开放20年多的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。
第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始应和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由于其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情；而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。
第二个具有标志性意义的事件是1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。
第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”，以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。
第四个具有标志性意义的事件是1996年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直顽固地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。
第五个具有标志性意义的事件是今年以来伴随着伊拉克战争的报道、中央电视台新闻频道的推出、“非典”疫情的透明化处理等所透露出的信息：我国传媒业的宏观政策的价值支点正在发生转移。一直以来，无论是我国传媒业的体制构造，还是政策保障都有一个共同的价值支点，这就是所谓“喉舌论”，即充分保障传媒作为党和政府喉舌的作用。但是，随着社会由计划体制向市场体制的转型，利益多元化的现实格局以及政府由全能政府向有限责任政府的角色变化，都要求作为社会最为重要的资源——公共信息资源——实现进一步的社会共享，换言之，我国传媒业的宏观政策的价值支点正在向着实现老百姓的知情权，最大限度地保障人民群众在社会生活中的信息获知安全的方向转移，这也正是在新闻传播领域贯彻“三个代表”核心思想——“立党为公，执政为民”的具体体现。
从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域，以及传媒业宏观管理政策所正在发生的深刻转型──这便是我国传媒业20年多发展的历史轨迹。未来5—10年可能成为我国传媒业发展的标志性意义的事件会发生在哪些领域？我们预测，它们可能发生在下列两个方面：一是在宏观政策和技术进步推动下我国传媒业在市场化方向上的纵深发展；二是传播领域“游戏规则”的建立健全以及相应的制度创新。
二、什么是当前中国传媒业发展的最大障碍
我认为，改革现行传媒体制是解放传播生产力、促进传媒业发展的关键。
何谓传媒体制？通俗地讲，传媒体制就是国家管理传媒业的规范体系。体制大体上决定着两件东西，一是内部成分（资格）的界定和关于业态结构关系的宏观规定；二是与外部社会交换“物质流”、“能量流”及“信息流”的规则。换言之，传媒体制就是解决：①媒介的创办权（即产业准入资格的界定）；②不同类别传媒的组合结构方式与竞争规则；③传媒在社会运作结构中的基本角色规定；④传媒在社会环境中的政治、经济和文化运作的基本规则与底线。
改革开放二十多年以来，我国传媒业获得了令世人瞩目的长足发展。但是，我们也必须清醒地看到，制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在。其中。最根本的问题是，迄今为止依然沿用计划体制时代的那一套旨在使传媒一律成为“宣传者、组织者、鼓动者”的管理模式，片面强调所谓“喉舌”作用，将传媒业置于权力高度集中的统一控制之下。
二十世纪人类的社会实践已经证明，计划经济体制是造成经济贫困和政治专制的制度根源。我们也同样有理由说，传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。一方面，在传播资源配置上用长官意志和个别人的主观判断代替传媒产业社会运作、经济运作的客观规律；另一方面，所谓集中统一的领导，实际上是一连串卡拉OK、自说自话式的错误领导。在这种不断的错误领导中，传媒业的巨大资源在毫无效率的空转中被虚掷和浪费，良好的发展机遇被搁置，传媒实践中的首创精神被压抑和挫伤，传媒人的专业精神及其智慧才干被窒息，传媒产业的内在动力被扼杀。
但是，一段时期以来，在我国传媒界讳言传媒业的体制改革问题。似乎一提就与资产阶级自由化难脱干系，便要被扣上反对党对新闻事业领导的政治帽子。这真是咄咄怪事。问题的关键是，判断一个体制好坏的根本标准是什么？党的十六大所确立的作为全党全国人民实践纲领的“三个代表”为此提供了十分明确的答案。“三个代表”的核心就是一切以民为本，坚持执政为民。中华人民共和国宪法规定，中华人民共和国的一切权力属于人民。因此，以人民为本位，理所当然应当成为判断我国传媒体制是否需要改革的出发点和落脚点。而十分显然的是，我国现行的传媒体制有着过于浓重的“官本位”的色彩。
事实上，在今天的形势下，我们应当理直气壮地为改革呐喊。有心人不难注意到，中共十六大的政治报告把改革与发展放在一起阐述，这是最近十几年来的第一次。它标志着在现实社会发展的推动下，指导我国社会发展思路的重大转变：即以改革、特别是体制性的改革来解放和推动社会的进一步发展。这一转变意味着我国社会的未来发展势必建立在体制性改革的一系列突破的基础上。现实地说，如果没有这样一种体制性的改革与突破，未来社会的进一步发展和社会的长治久安便是难以实现的。包括传媒体制改革在内的全方位的改革已经不是一种选择问题，而是我们这个时代发展阶段上一种必须接受和顺应的潮流与要求。
就我国传媒业改革的现实而言，最为值得关注的是以下两个方面的情况：
1、传媒领域的宏观改革滞后于微观改革，适应新形势下传媒业发展的宏观调控体系远未成形。
进入21世纪，我国传媒业的主管部门虽然也在致力于建立适应新形势下传媒业发展的宏观调控的框架，但相对于传媒业微观领域实际发生的重大变革和市场运行机制的变化，宏观领域的改革依然是滞后的、极不对称的。宏观面改革滞后的严重后果突出表现在两个方面：一是严重限制了传媒业应有的发展。譬如，传媒业在按照产业规则运作，实现 “做大做强”的过程中，“跨媒体、跨地区”的发展原本是传媒市场扩张逻辑中的“题中应有之义”。但是，由于体制性的障碍，致使这一发展受到了重重限制，迄今尚无有效的进展。二是使国家对于传媒业的宏观调控实际处于相当程度的失控状态。现实地讲，尽管在一些重大时政问题上，中央关于传媒工作的具体指示尚能做到“令行禁止”（这里暂且不讨论这种具体调控方式是否适当的问题），但是，在很大程度上，国家主管部门对于传媒业的实际发展在宏观上是茫然的、缺乏必要的研究和准备的，因此也很难使自己掌握的调控手段跟上传媒业实际发展的现实步伐。这一状况便造成了目前相当多的传媒单位实际上是按照两套规则在行事：一套的嘴上说的，文件上写的，而在实际操作中完全不是那么回事的“显规则”；另外一套则是实际做的、你知我知大家心照不宣的“潜规则”。这实际上就是一种失控。
2、“守土有责”式的传媒业管理观念的“价值底牌”实际上不是推动和促进传媒业发展，而是限制和阻碍传媒业发展的。
任何一种法规及社会管理，除去它的具体内容之外，事实上都是有着自己的价值底牌的，即它是限制型的还是保护型的，是促进的还是促退的，更根本地说，是进步的还是落后的。邓小平曾经讲过一句很精辟的话：“所谓管理就是服务。……管，不是为了管死，而是为了管活。”但是，在相当一段时期内，我国传媒业的管理“宗旨”是为了“不出事”，用一句很形象的话来说就是所谓“守土有责”。这种眼睛只盯着脚尖底下的“领地”，试图泯灭一切可能的“失误”的管理，一方面使我们的传媒管理微观化，攘夺了传媒单位必要的自主权，文革期间那种“对版面”的做法和“千报一面”的现象时有发生；另一方面，极大地阻碍了传媒业的创新发展，谁都知道这样一个道理：创新就意味着可能失误，如果不允许有任何失误，事实上也就泯灭了所有创新的可能。而创新却是包括传媒业在内的各项社会事业及经济产业得以“与时俱进”发展的基本形态。其中，这一管理最大的受害者便是以机关报为代表的“存量”传媒（指区别于改革开放后新办媒体的传统媒体）。正是在这一管理体制之下，我国传媒领域中“存量”传媒的改革远远落后于“增量”传媒的改革，这便导致传统上作为主流媒介的机关报式的传媒日益在传媒市场的竞争中衰败，渐次成为“边缘化”的媒体。
三、当前我国传媒业发展的“问题单”和关键点
对于今天媒介业的发展而言，弄清楚我们所处的历史方位，把握业界的现实发展的关键与“问题单”，是非常重要的。以下六个关键词或许可以为我们把握现实的发展态势提供一些启发：
1、“拐点”
中国的传媒业正处在一个历史发展的“拐点”上。所谓“拐点”，原本是高等数学的一个概念，这里借用来形容当前传媒业的发展，是基于我们对于这样一个事实的观察：一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；但是，另一方面，对于我国传媒业发展态势的研究表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续划延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。因此，今天的传媒人比历史上任何时候都需要认真地考虑中国传媒业发展的战略问题。这个问题不解决，一些小修小补的战术性方案再精致，也于大势无补。很多迹象表明，我国传媒业已经处在一个需要深刻变革的关键点上，这个关键点的发展特征我们将它命名为“拐点”。
2、转型
面对“拐点”，我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构化的转型与改革了。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与开放，几十年一贯制的传媒体制（其中包括运作模式、管理目标和游戏规则）必须有一个较为彻底的、适应时代发展的改造。而这恰恰是当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键。
同样地，“拐点”所要求的转型并不仅仅意味着宏观面的改造。事实上，对于媒介的实际操作者而言，并不是体制变了、控制规则转型了，我们就机会在握，自然而然地发展了。实际上，面对“拐点”，也同时要求我们的媒介操作者在传播的“生产方式”、“生产流程”、运营价值链的建构、市场机会点的把握方面有一个全新的整合与操作。
处在这样一种“拐点”的发展阶段上，其实传媒竞争的关键不在于谁大谁小、谁强谁弱，而在于谁对于这样一个发展阶段上的“问题单”把握得更自觉、对于社会发展的要求反应得更敏锐、操作上更果断、更到位。换言之，谁能率先把观念转过来谁能抓住这样的机遇，谁就前进、就发展；谁墨守成规，落后于这样一个发展的要求，哪怕他过去看起来多么强大，在未来的发展当中也会萎缩和倒下去。
3、内容为王
一直以来，在传媒产业的价值链条中，有两大经营的重点：一是内容的生产；二是渠道的建设。这两者的关系就象高速公路和在它上面跑的车：内容的生产是车，渠道的建设是路。一般认为，渠道建设投资大，周期长，但是一旦建成，利润就会象拧开的自来水龙头一样源源不断；而内容的生产虽然现金流比较好，投资回报周期短，但是生产者在竞争日益加剧、市场口味说变就变的格局下，就象希腊传说中的那被罚苦役的神仙，不断地搬石上山，又不断地滚石下山，周而复始，永无休止。
但是，在传播科技更新的节奏日益加快的今天，渠道建设的有效性周期被大大缩短了。我们已经可看到，数字卫星技术已经将原本“香饽饽”似的国家干线网置于“鸡肋”的尴尬境地；而目前最为红火的有线传输网，一旦无限通讯技术有了一个重大突破，谁知道它的价值还会有多大呢？但是，无论通道是修在地面还是建在天上，内容却都是传播产业须臾不可离弃的东西。在今天，内容生产的市场价值保障也许比渠道的建设来得更可靠一些。须知，传媒产业是内容产业。
4、放大抓小
我国传媒业二十多年来的发展，一直是以边缘突破，带动中心的方式进行的。这里的“边缘”是指那些远离权力控制中心的边缘性单位和远离权力控制重点的边缘性内容。事实上，传播领域改革创新最为活跃的因素和表现总是发生在传媒业那些远离中心、“重镇”的边缘性领域和边缘性单位。而牢牢掌握在党和政府手中传统意义上的主流传媒却在这场变革中发展迟缓，因而渐次在社会影响和市场份额方面有“边缘化”之虞。因此，抓大放小，事实上是改革开放二十多年来中国传媒业管理格局的实际状况。
而如前所述，如何将传统意义上的主流传媒和主流咨询传播领域开放、搞活已成为当前我国社会发展对于传媒业现实而紧迫的要求，它要求我国传媒控制模式应该由过去的“抓大放小”向“放大抓小”转型。过去“抓大放小”的管理方式尽管看上去表面代价较低（所谓宏观管住），但是，事实上它是以阻碍社会和传媒的主流化发展的双重效应为代价的。显然，我国社会的现实已经要求传媒在保障社会知情权和舆论监督等主流信息领域做出足够的努力，不然未来的社会的稳定和可持续发展就会因之而停滞并遭遇某种意想不到的变故，它要求中国的传媒控制模式由“抓大放小”向“放大抓小”转型。而这种转型一旦发生，中国传媒领域的发展速率和市场机会就会以一种意想不到的方式呈现出来。
5、传媒产业价值链
产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。这其中包含三个方面：首先，产业价值链是一种具有相互衔接关系的资源的配置与组合；二是这种配置与组合并不是一种随意的或杂乱无章的组合，而是围绕着某项核心价值或技术来优化与整合的；三是这种配置与组合是否优化的判别标准是能否最大限度地满足消费者的需要，从而最大限度地实现其资源的全部潜在价值。
所谓传媒产业价值链就是我国传媒业未来的发展，有着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别媒介的“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构型”经营重点的转型。传媒产业价值链所指的“结构型”经营，虽然也包含一个单一传媒上中下游各环节本身的价值链条的配置组合效率、规模效益成本等方面的建设，但主要指的还是传媒集团化过程中实现跨地区、跨媒体、跨行业扩张时，优化配置与整合各媒介资源的结构化经营。
这是一种有别于“点式”经营的全新经营领域。事实上，在未来的发展当中，很有可能出现一种状况，即在传媒的某个经营型的盘面中，其中任何一个“点”（资源、个体）本身可能都不是一流的，但如果我们有良好的整合技术、资源配制和运营模式，这样一种构造良好的经营结构产生的效率和竞争力完全可能是最好的。就像古代诗人白居易所写的“笙歌归院落、灯火下楼台”的诗句一样，虽然全句中不着一个金玉类标明富贵的字眼，用的都是非常平实的词汇，但组合在一起，却极尽富贵的气象。传媒业以后的发展也会出现这样的模式，单点比较时，可能都不是第一的，但组合在一起，效率、竞争能力及经营业绩却是第一流的。这就是所谓经营模式的重点转型。
6、专业致胜
所谓专业是指专业的智慧、专业的能力、专业的操作。
这可以从两方面来说，从广告经营和发展的角度看，通过对我国各个不同的广告主体广告经营的数据分析就会发现，媒体的广告经营额和专业广告公司的广告经营额，最初始市场份额比例是二八开，即媒体占80％，专业广告公司只占20％。这种局面一直维持到90年代中期。但1995年之后，这样的格局便发生了很大的变化，表现为媒体的广告经营额和专业广告公司的广告经营额变化为四六开，媒介占60％，专业广告公司占40％，而到了2001年，这个比例已经是两分天下，即各占半壁河山——50%。按照我们基于广告发展数据模型的预测，这样一种逆转的态势在未来的发展中很可能进一步加剧，至2010年，这一比例很可能变成倒四六，媒体占40%，而专业广告公司占60%。
显然，这种发展状况意味着我国媒介经营已经由过去的广告载体优势型向着专业（规模）优势型转变。在传媒短缺时代，谁拥有版面和时段，谁就是市场追逐的对象。因此当时我国的传媒可以用非常省力的方式，赚取非常多的广告份额，但是随着传媒领域里短缺时代的结束，你拥有的大量广告载体（时段、版面）本身已经不是“稀缺资源”，不能构成竞争的卖点和优势，而规模化的资源配置、从创意到落地的“一条龙”式的专业化智慧型操作（这是大型专业广告公司能力所在），便使其成为广告业经营中的最大的赢家。而仅仅拥有载体的媒介业，在这个时候如果没有相关的智慧性因素和专业能力的加入，面对这种趋势，其衰败、份额的减少，就将是不可遏制的发展趋势。
从传媒生产的内容特质的角度说，现代社会也要求传媒和传媒人从过去那种简单的资讯提供者的角色扮演转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型信息提供者媒介角色扮演。无论是进行信息管家式的服务，还是成为社会的舆论领袖，都意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务，而且同时要求他们把自己的重点转移到对资讯的解读、整合以及进行价值判断的标准上。所有这些都与媒介内容生产和运营能力的专业化操作相关。在这方面谁更具有智力化的操作因素，谁就可以在传媒的竞争当中获得更多的优势。
事实上，现实的传媒业竞争已经进入到智能型竞争的阶段，无论是在传媒营销的操作中还是具体的内容生产中，这种智力化整合的优劣都将是制胜的关键，而仅仅靠砸钱、拼规模的传媒竞争，已被认为是低效、甚至是负效果的竞争方式。
The Historical Orientation and Present Trend of China Media Industry
Yu Guoming
(School of Journalism and Communication ,Renmin University of China)
